簡(jiǎn)單的理解張力就是“擴(kuò)張的力”，這個(gè)擴(kuò)張可以向內(nèi)也可以向外，緊縮或擴(kuò)張、旋轉(zhuǎn)或靜止等，它是視覺感受和心理感受的共同作用。每個(gè)標(biāo)志都有其特有的張力，張力強(qiáng)度的不同程度的影響標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，甚至影響到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

       

 

      一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺張力：

 

       就標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺張力而言，主要體現(xiàn)在圖形和色彩兩個(gè)方面，將它們綜合會(huì)產(chǎn)生不同程度的視覺張力。

 

       縱觀世界500強(qiáng)企業(yè)的標(biāo)志可以看到標(biāo)志的主體多為圖形，可見圖形作為直觀的視覺元素承載信息的作用已經(jīng)在全球消費(fèi)群體視覺認(rèn)知度上達(dá)成了共識(shí)。

 

       例如，世界石油大亨皇家荷蘭殼牌公司集團(tuán)的標(biāo)志從1971年由著名設(shè)計(jì)師雷蒙·羅維（Raymond Loeway）重新整合之后，至今已有40年的歷史，貝殼的抽象簡(jiǎn)化，曲線起伏的輪廓打破了刻板和靜止，七條陽光般發(fā)射狀的短線條有力而富有朝氣，標(biāo)志整體凝練清新，呈現(xiàn)給受眾擴(kuò)張但穩(wěn)定的視覺的感受。這樣充滿視覺張力的圖形以至于聽到公司的名字就能迅速記起它的樣子。再來看它的色彩，標(biāo)志主體使用的是三原色中的黃色，輪廓線使用的是三原色中的紅色，兩種純度極高的暖色帶來了強(qiáng)烈的視覺擴(kuò)張感，明快醒目易于辨認(rèn)，強(qiáng)化了我們對(duì)該標(biāo)志的瞬時(shí)記憶。

 

       再來看作為全球銷量第一的碳酸飲料公司可口可樂，創(chuàng)始人弗蘭克·羅賓遜（Frank Robison）將字體圖形化作為公司標(biāo)志，CocaCola起伏的線條如流動(dòng)的水波上下呼應(yīng)使得字母間連貫協(xié)調(diào)動(dòng)感十足，有開啟有閉合的曲線視覺張力的對(duì)比吸引了我們的視線，更加便于我們記憶和識(shí)別。這種加入動(dòng)感的圖形所產(chǎn)生的視覺張力也是靈動(dòng)鮮活的，以至于我們看到這個(gè)紅色的標(biāo)志視覺被帶動(dòng)起來，并隨著圖形起伏的方向移動(dòng)視線，潛移默化中記住了這個(gè)標(biāo)志。

      

 

       標(biāo)志的圖形和色彩的設(shè)計(jì)需要權(quán)衡并適度把握，查理·勃朗克說過：“形狀必須保持對(duì)色彩的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”確切地說，圖形設(shè)計(jì)的優(yōu)劣是標(biāo)志設(shè)計(jì)成敗的先決條件。具體策略可以從以下幾點(diǎn)來把握。 

 

       1、標(biāo)志的圖形要有對(duì)比有呼應(yīng)：

       曲線更吸引視覺注意。所以設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，曲線和斜線這樣有傾向性張力的圖形的運(yùn)用是首選。

 

       2、標(biāo)志圖形整體要方便記憶：

       太復(fù)雜的標(biāo)志在快節(jié)奏時(shí)代不便于受眾快速理解和接受，更談不上短時(shí)記憶。

 

       3、標(biāo)志設(shè)計(jì)的色彩要做到醒目鮮明，冷色帶來的后退緊縮的視覺張力、暖色帶來的前進(jìn)擴(kuò)張的視覺張力都可以賦予標(biāo)志不同的感觀體驗(yàn)：

       還要考慮不同顏色并置明視度的強(qiáng)弱。同時(shí)色彩本身的亮度也會(huì)影響標(biāo)志帶來的視覺張力。 

       

 

      二、標(biāo)志設(shè)計(jì)放熱心理張力：

 

       標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理張力是由視覺張力引起的，或者說是視覺張力的延伸。如果標(biāo)志設(shè)計(jì)能帶給受眾心靈的波動(dòng)或震撼，并調(diào)動(dòng)受眾的情緒那就是標(biāo)志的心理張力在發(fā)揮作用。成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)都能很好地詮釋這種心理張力

 

       標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理張力喚起思維，拓展我們對(duì)品牌的思考，體會(huì)企業(yè)獨(dú)到的經(jīng)營理念。它體現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意上，即回到了視覺張力中制作怎樣的圖形的問題上。通過對(duì)企業(yè)文化及理念的把握，企業(yè)產(chǎn)品的熟悉，來定位設(shè)計(jì)怎樣的圖形以突出體現(xiàn)企業(yè)的特征。與此同時(shí)，要站在受眾的角度預(yù)期這樣的標(biāo)志設(shè)計(jì)會(huì)帶來怎樣的心理感受。受眾能否短時(shí)間記憶和接受，是否易于傳播，易于不同文化背景間的交流，以及是否便于今后的企業(yè)集團(tuán)化延展的承載力。

 

       當(dāng)確定好要使用的圖形后在色彩上要考慮行業(yè)特征，比如食品企業(yè)的慣用色是什么，工業(yè)企業(yè)的慣用色是什么，醫(yī)藥企業(yè)的慣用色等，跨國企業(yè)還要顧及國際間的禁忌色有哪些。純色和漸變色的運(yùn)用也會(huì)產(chǎn)生不同的心理張力，例如單純的紅色帶來的是穩(wěn)定的存在感，而漸變的紅色給受眾帶來的心理感受更多的是運(yùn)動(dòng)和漸進(jìn)。 

      

 

       標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理張力還應(yīng)考慮到它是否帶給受眾聯(lián)想和想象的空間。這也是為什么標(biāo)志設(shè)計(jì)多采用抽象圖形的初衷，具象的圖形帶給受眾的心理感受是僵死的，局限的。  

 

       而標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理張力需要設(shè)計(jì)者與受眾在情感上達(dá)到溝通，它是一種看不見的互動(dòng)，只有當(dāng)設(shè)計(jì)者的意圖和受眾感受之間的共識(shí)達(dá)成更多的時(shí)候，標(biāo)志設(shè)計(jì)就更趨于完美。所以設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)策略上要關(guān)照受眾的接受范圍和理解程度，不要使用過于復(fù)雜和晦澀的視覺語言來詮釋標(biāo)志。

 

       標(biāo)志設(shè)計(jì)在策略上需要充分考慮視覺張力和心理張力的作用，這兩種力相互依存相互補(bǔ)充。心理張力的把握引導(dǎo)了視覺張力的體現(xiàn)，同時(shí)視覺張力給受眾帶來了不同的心理張力體驗(yàn)。心理張力考慮得充分與否決定了標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意和色彩搭配，標(biāo)志設(shè)計(jì)背后蘊(yùn)含的張力已經(jīng)超越了標(biāo)志本身的圖形表象，使標(biāo)志設(shè)計(jì)更生活化，更富有人性化。