可口可樂的總裁曾表示，即使工廠一夜之間化為灰燼，只要有“可口可樂”商標(biāo)在，他就能夠讓企業(yè)迅速重建。這份自信不僅源自可口可樂的神秘配方，更展現(xiàn)了商標(biāo)的巨大價(jià)值，因?yàn)榧幢悴捎昧送瑯拥拿胤街谱鞒鐾瑯拥娘嬃?，缺少?ldquo;可口可樂”這一品牌，其對(duì)于消費(fèi)者的吸引能力也將大打折扣。而隨著企業(yè)對(duì)商標(biāo)重視度的提高和商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量的爆發(fā)式增長，商標(biāo)的設(shè)計(jì)也愈發(fā)受到企業(yè)的關(guān)注。對(duì)于文字商標(biāo)來說，企業(yè)往往可以自己對(duì)文字進(jìn)行選擇和組合；而對(duì)于圖形商標(biāo)來說，由于需要將企業(yè)文化、產(chǎn)品寓意、服務(wù)特征等內(nèi)容通過具有一定顯著識(shí)別性的圖案予以展現(xiàn)，因此大多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)公司為自己設(shè)計(jì)一個(gè)“獨(dú)一無二”的商標(biāo)。

 

       專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，但是專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出的商標(biāo)圖樣真的能夠直接拿來使用嗎？答案是否定的。商標(biāo)圖樣在設(shè)計(jì)師眼中是一個(gè)作品，因此設(shè)計(jì)師僅能保證這一作品的獨(dú)創(chuàng)性；但對(duì)于企業(yè)來說，設(shè)計(jì)師交付的圖樣，不僅僅是作品，更是企業(yè)的商標(biāo)。作品創(chuàng)意和靈感的近似可能導(dǎo)致作品表達(dá)的相似，這一相似是被著作權(quán)法所允許的;但從商標(biāo)法角度而言，商標(biāo)在指定商品/服務(wù)上具有相對(duì)獨(dú)占性，即在后使用或注冊(cè)的商標(biāo)不能與相同/類似商品/服務(wù)上已經(jīng)存在的商標(biāo)相同或近似。因此企業(yè)在對(duì)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的商標(biāo)進(jìn)行使用前，還需要考慮商標(biāo)是否能夠順利注冊(cè)以及是否可能存在侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)等問題。結(jié)合我國《商標(biāo)法》和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)出如下幾點(diǎn)圖形商標(biāo)設(shè)計(jì)的“雷區(qū)”需要企業(yè)予以關(guān)注：

       

 

       一、要避開商標(biāo)法明確禁止使用/注冊(cè)的圖形：
 

       首先，我國《商標(biāo)法》第10條規(guī)定了多種不能作為商標(biāo)使用和有條件作為商標(biāo)使用的標(biāo)志。其中不能作為商標(biāo)使用的包括：同象征國家、軍隊(duì)、中央機(jī)關(guān)的標(biāo)志相同或近似的圖形（例如國旗、國徽、軍旗等）、同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志相同或者近似的圖形、帶有民族歧視性的標(biāo)志、帶有欺騙性容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志、有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其它不良影響的標(biāo)志（例如有損國家主權(quán)和形象的、與恐怖主義組織、邪教組織的標(biāo)志相同或近似的圖形）。對(duì)于前述圖案元素，企業(yè)要避免在商品/服務(wù)上對(duì)其單獨(dú)使用。

 

       而同外國的國旗/國徽/軍旗、政府間國際組織的旗幟/徽記、表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志檢驗(yàn)印記相同或近似的標(biāo)志等，屬于有條件使用的標(biāo)志。只有在取得了外國政府/政府間國際組織/官方機(jī)構(gòu)同意、授權(quán)的情況下，才能予以使用。

 

      二、要考慮商品/服務(wù)的銷售地/使用地的禁忌：

 

       商標(biāo)在設(shè)計(jì)及使用時(shí)，也要考慮到附有商標(biāo)的商品的銷售市場在哪里，商標(biāo)圖樣中是否含有對(duì)于商品銷售地消費(fèi)者來說較為敏感或抵觸的元素。尤其對(duì)于外貿(mào)企業(yè)，還要對(duì)商品銷售地國家商標(biāo)注冊(cè)的法律法規(guī)有所了解。由于各國、各民族歷史發(fā)展、文化背景的不同，有些在國內(nèi)或部分地區(qū)受到消費(fèi)者喜愛的商標(biāo)，可能在其它國家或地區(qū)不被接受。

        

 

       三、避免與他人在先權(quán)利相沖突：

 

       圖形商標(biāo)的設(shè)計(jì)要避免與他人在先權(quán)利相沖突，包括他人的肖像權(quán)、在先著作權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)、知名商品/服務(wù)的包裝裝潢等。耐克公司著名的飛人喬丹商標(biāo)，就曾陷入版權(quán)侵權(quán)糾紛。一位美國攝影師稱耐克公司使用的飛人標(biāo)志出自于他在1984年為《LIFE》雜志拍攝的一張攝影作品，1987年，耐克公司模仿照片原型，重新拍攝了一張飛人扣籃圖，并且引申設(shè)計(jì)制作成喬丹品牌的標(biāo)志，該攝影師認(rèn)為耐克公司的做法侵犯了他的版權(quán)。雖然經(jīng)過兩年多的審理，法院最終判決耐克公司侵權(quán)不成立；但是從商業(yè)角度而言，即便耐克公司贏了這場官司，其為應(yīng)訴耗費(fèi)的成本和對(duì)產(chǎn)品銷售造成的不利影響卻是不可逆轉(zhuǎn)的。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)和選擇商標(biāo)時(shí)，要注意避免與他人在先權(quán)利的沖突。

 

       四、基于行業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的圖形商標(biāo)可能缺乏顯著性：
 

       選擇圖形商標(biāo)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)青睞基于行業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的商標(biāo)。最為常見的是醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)，大多喜歡選擇以“十字”圖形為原型衍化而成的商標(biāo)，此外還有諸如房產(chǎn)中介公司喜歡使用以房屋為原型設(shè)計(jì)的商標(biāo)、傳媒行業(yè)喜歡用以攝影機(jī)/相機(jī)為原型設(shè)計(jì)的商標(biāo)。結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的商標(biāo)雖然具有使消費(fèi)者快速認(rèn)知的能力，但也存在著缺乏顯著性的弊端，同時(shí)，也會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)存在的大量在先近似商標(biāo)而對(duì)商標(biāo)注冊(cè)造成阻礙。

       

 

       綜上所述，雖然在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)選擇一家專業(yè)的設(shè)計(jì)公司非常重要，但圖形商標(biāo)的設(shè)計(jì)和選擇不是交給設(shè)計(jì)公司就能夠一勞永逸的。對(duì)于設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的圖樣能否作為商標(biāo)使用、能否獲得核準(zhǔn)注冊(cè)，還要進(jìn)行專業(yè)的法律分析。商標(biāo)是企業(yè)形象的重要載體，國外許多企業(yè)早已將商標(biāo)設(shè)計(jì)放在戰(zhàn)略決策的位置上，不僅對(duì)商標(biāo)的色彩、元素、圖案作全面的研究，更重視對(duì)其合規(guī)性和可注冊(cè)性尋求專業(yè)的法律意見。這些經(jīng)驗(yàn)也都值得國內(nèi)企業(yè)借鑒，尤其對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，商標(biāo)的設(shè)計(jì)和選擇是業(yè)務(wù)順利開展的基礎(chǔ)，因此要審慎選擇、避開雷區(qū)，才能為企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。