我們看到的企業LOGO，通常由文字（中文、英文、字母及相關的數字）和圖形構成，有的文字和圖形相對獨立，既可以組合使用，也可以根據場合分開使用1>；有的僅有文字，但文字經過獨立的設計，比如設計成特殊字體、局部變形或文字圖形化，在任何場合都以這種固定的形式使用2>；有的由文字及襯托文字的簡單圖形（比如色塊）組成，由于文字構成主體，圖形同文字密不可分，因此不會把圖形拆開使用3>。僅以圖形標志作為企業的LOGO，由于沒有辦法呼叫，不符合商業規律，鮮有案例。
品牌、LOGO、商標、商號、標志、徽標等概念經常出現在大家面前，其實都是從不同角度對于“牌子”的表達，從經營、傳播的角度來說，品牌說的多些；從設計、表達的角度來說，“牌子”就是“LOGO”，和標志、徽標的含義類似，“商標和商號”是從法律的角度說，商標是區分產品來源和服務提供者的標志，商號是企業名稱中的顯著部分，一般企業都是主商標和商號統一4>，所以很多人把商標和商號搞混了，也有不統一的情況，比如，搜狐公司、新浪公司在經營之初，企業主商標是“搜狐SOHU”5>、“新浪SINA”6>，但是商號分別為“愛特信”7>、“四通利方”8>。還有“華旗資訊”公司9>，主商標為“愛國者”10>；南京的公司“立志美麗”11>，使用的商標是“寶寶金水”12>，最典型的莫過于“ICI集團”13>，旗下商標很多，但最主要的是“Dulux（多樂士）”14>。
一、換標的商業需求考慮：
我們所討論的“LOGO”和“商標”，是同一意義，只是使用場合不同而已。“LOGO是品牌的表現形式”，“商標是品牌的載體”，另外提起“商標”，更多的強調其法律含義，就是企業在經營過程中使用的注冊商標和未注冊商標。企業在經營過程中各顯神通，通過被公眾和特定消費者的認可形成了巨大的品牌價值，從某種意義上來說，如果這種價值不能夠獨占，對于企業來說是非常大的損失，因此，企業會選擇通過注冊商標的方式享有專用權。企業主商標取得專用權以后，表現的更加穩定，經營中最需要這種穩定，品牌價值的積聚才會集中、有效。曾經有咨詢公司在聯想全球換標的過程中說，需要花掉兩倍于品牌培育的錢，才能把新商標培育起來，的確，世界500強中的公司，很少有輕易改變主商標的，優質企業會盡量保證商號商標的穩定，就是說“名字不會改、品牌不會變”。對于LOGO的穩定使用，是優質企業共同遵守的原則。但是，確實會常聽到“企業換LOGO了”的說法，其中所指并不能一概而論。具體來說，一是LOGO的表現形式發生變化，LOGO中的文字本身（主商標）沒有變化。其實，這種變化是對于LOGO的重新設計，變化的是美感。二是對LOGO進行了重新設計，同時文字部分也發生了變化，即人們常說的“改名”了。
可以看出，LOGO使用的穩定，并不代表沒有變化，相反，不管是生產消費類產品的公司，還是受眾為特定人群的公司，只要公司運營水平較高，都會在一定情況下對LOGO進行調整，有些是為了使LOGO的美感符合時代潮流，有些是改變LOGO傳遞的品牌特性，還有的是為了迎合特定環境下受眾群的喜好，不管是什么動機，LOGO的變化客觀上起到了吸引公眾注意的作用，所以，有些快速消費品類的公司，干脆就一段時間換一次。
中國企業改名換標的比較多，實在是因為我們特定的發展階段造成的，很多案例都讓人哭笑不得，究其原因，主要有以下四個：
1、中國企業為擺脫落后形象，要取一個洋名字，從而增加“西洋化”感覺，讓消費者摸不著北。雅戈爾的第一個品牌叫“北侖港”，就在“北侖港”如日中天時，企業創始人感到帶有強烈地方色彩的品牌在未來發展中的潛力有限，1990年毅然將企業名稱和商標變更為具有“青春”寓意的“Yongor”，其諧音“雅戈爾”又巧妙地嵌入了創始人曾生活過15年的雅渡村村名，此次換標取得了巨大的成功。
2、中國企業過去的字母商標，都是拼音的表達方式，對于拉丁語系的國家，拼音商標難以呼叫，字面上看也令人莫名其妙，于是，大批使用拼音作為LOGO元素的企業，都將拼音調整為英 文字母組合，只不過，中國企業還是希望消費者能夠感受到自己品牌的“洋背景”，他們紛紛把商標改的讓人感覺產品來源于意大利、法國和美國。15>
3、商標無法注冊，或使用過程中侵犯到他人的在先權利，或在國際化的過程中難以注冊，都有可能導致更換商標，比如，中國著名的體檢機構“慈濟”將商標改為“慈銘”16>；聯想在國際化的過程之中把“Legend”改為“lenovo”17>；比亞迪因為和寶馬的糾紛，改掉了原來的“藍白”標18>；吉利因為和豐田的訴訟也啟用了新標19>。
4、商標許可不再繼續，受許人被迫換標。王老吉與加多寶的案例就是這樣，除此之外，聯想在購買IBM的PC業務時，雙方約定，聯想繼續使用“IBM ThinkPad”商標5年，5年后，聯想才能將商標改為了“Lenovo”20>
二、從法律觀點看LOGO設計：
除了以上所說的“換標”，對于LOGO的改變，屬于企業正常經營活動，各個領域的公司都會涉及，特別是近20年來，中國企業對于“識別系統”的認知不斷加強，一般都會通過重新頒布“VI”的方式對LOGO進行調整。以下結合商標的特性，談一談以法律特性為出發點的LOGO設計。
1、重視商標的區分作用和顯著性：
商標的基本功能和顯著性是檢驗商標優劣的重要標尺。商標是區分商品來源和服務提供者的標志，權利人，特別是企業，用以宣揚自己的與眾不同以及良好的品質。因此，區分功能就是商標的基本功能，這里所說的區分，是廣義的區分，包括兩個方面：第一，識別，就是別人一看就感覺看到的是一個牌子，而不簡簡單單是文字、裝潢、說明、標注；第二，區別，就是同其他人的產品或服務自然分開，不需要進行認真的思考或對比甄別。因此，商標如果要執行好區分功能，就需要“與眾不同”，這種標示商品或服務出處并能夠將其同其他產品或服務區分開的屬性，就是顯著性。企業委托專門的設計公司進行新商標設計或者對商標進行調整，主要目的是希望通過LOGO的視覺識別特性，傳遞企業想表達的諸多方面信息，拉近同相關公眾的距離，確立共同的價值觀，從而實現更大的認同感。在這個過程中，同美感相關的一些因素，如色彩、構圖等方面被重點考慮，其次是整個LOGO的構思是否能夠巧妙的抽象出本行業的特定因素、企業的文化特點等等，因此，評價一個LOGO的好壞，往往以是否具有較強的視覺沖擊力，簡潔、準確的意思表現力為依據。這固然是正確的，但是越來越多的案例表明，忽略商標的法律因素，會為在經營過程中實際使用商標造成麻煩。比如，國內一個著名鼓風機集團花重金設計的LOGO，和“志高空調”的LOGO21>高度相似，原因是設計師都選擇了三個葉片作為圖形的主體部分。進行LOGO設計的時候同時考慮商標法律因素帶來的一些特殊要求，是同時兼顧藝術性和實用性的做法，值得用心考慮。
2、商標設計的五個維度：
在商標設計過程中，可以按照以下五個維度來考量“藝術性”以外的因素：
（1）、區分作用：
好的商標設計，應當有較強的顯著性，能夠出色的實現區分作用。僅有商品的通用名稱、圖形、型號，或僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的，在商標注冊和實際使用過程中都會有很大風險，例如502牌膠水、XXL牌服裝等。消費者不容易將行業內的通用圖形、詞匯顯而易見的識別為商標，就算能作為商標注冊，也難為一家所獨占。近年來，隨著中國商標注冊量的增加，積極意義的詞匯大多被注冊為商標，選擇好的詞匯成為商標已經是很難的一件事，臆造詞成為首選，在“臆造”的過程中，如果能夠暗示行業特點，對產品或服務的特性進行間接描述，會對商標的實際使用有很大的益處，寶潔的“飄柔”，暗示產品對于頭發的作用22>；Caterpillar，原意毛毛蟲，暗示產品為履帶式工程機械23>。LOGO中的圖形也是這樣，不論簡單復雜，要盡量避免行業的通用圖形，對于行業中經常出現的元素，雖然具有一定顯著性，但是由于使用比較泛濫，難以被準確的區分，也不是好的選擇。
（2）、抗攻擊能力：
模仿有知名度的商標，是很多“搭便車”的慣用做法，設計一個LOGO，要進行反向思維，從設計的角度盡量避免別人輕而易舉就能夠模仿。比如，在英文LOGO中，“b、d、p、q”,“Q、O”，“M、W”，“e、c”，“N、H”，“I、L”等都有可能造成混淆。漢字中，字形相似的就太多了，我們看到很多LOGO，就算湊到眼前，也很難看出是模仿的。北京有個外國人很喜歡的四合院飯館“義和雅居”，由于追求意境，LOGO中用的是繁體字。后來這家飯館發現“被開”了幾家捉摸不透的分店，很多老顧客廢了很大力氣才發現這是和原來飯館有競爭關系的“贗品”--“羲和雅苑”。“義”與“羲”之差，使消費者難以識別，為了避免這種情況，“義和雅居”應該進行防御注冊，但是，在商標設立之初，能夠換個視角考慮，就可以做到未雨綢繆。如果LOGO漏洞太多，易于被模仿，就有必要換個思路。
（3）、實用性：
LOGO除了起到視覺識別的作用，在實際使用過程中，因為環境的不同，對于LOGO本身也有一定要求。比如，衣服和鞋的商標，經常由文字和圖形組合而成，僅有組合商標是不夠的，有的時候文字商標都要單獨使用，有的時候組合方式要靈活掌握，留意一下很多鞋類產品，在鞋底、鞋幫、鞋盒上使用的商標，表現形式都是不同的。根據《商標法》，商標使用過程中“以核準注冊的商標”為限，因此，組合商標中，文字圖形的比例、相互關系都不能發生改變，更不能拆開使用，所以，文字圖形商標應當分別注冊，任意組合使用。另外，商標在基礎材料上附著，工藝多種多樣，比如名片、雜志等印刷品上印制，在硬質地上鑲嵌，在服裝等布料上刺繡，在汽車車身上附著，對于商標的要求都是不一樣的，有些商標可以被印刷，但是很難刺繡，有些商標在鑄造過程中工藝復雜，有些商標很難鏤空，有些彩色商標一旦黑白化就不能完全表達含義。進行商標設計的時候，要根據具體使用情況考慮以上因素，在設計上進行調整。
（4）、反淡化能力：
商標淡化的對象是有較大社會認知程度的馳名商標，把具有較大影響力的商標使用在其他產品或服務上，從而使馳名商標弱化，有些LOGO的特點鮮明，同產品或服務的特性結合緊密，如果使用在其他產品或服務上，會顯得不倫不類；有些LOGO通用性比較強，用在很多領域都不錯，這樣的商標最容易被他人照搬使用。亞洲著名內衣品牌華歌爾的LOGO是一個變形的英文字母“W”的圖形24>，曾經被很多人在很多類別搶注并使用，甚至會被搶注到美食城及醫療器械上，這樣的案例還有很多。大家經常會為商標被人在很多領域使用感到莫名其妙，其實，LOGO本身通用性較強是原因之一。“微博”從在中國誕生到迅速走紅沒有多長時間，整個微博的歷史也不過兩三年，新浪微博25>雖然擁有商標，但是卻沒有阻止住同行使該商標“退化”的手段。“微博”成為行業的通用名稱，同商標自身顯著性的特點有一定關系。相反，富士施樂公司在靜電復印機上的商標“XEROX”26>，商標同時就是靜電復印機的英文單詞，膳魔師公司在真空保溫瓶上的商標“THERMOS”27>同時又是真空保溫瓶的英文單詞。在商標使用的過程中，他們都通過種種手段強化自己的商標，良好的防止了商標的退化。
（5）、保護力度：
不論LOGO中的構成要素是什么，如果能夠被專用權人最大限度的獨占是最理想不過了。知識產權保護意識強的企業，在確立LOGO的時候，會考慮在其他領域是否存在相同、近似的商標，通過商標查詢可以獲得這樣的信息。LOGO確立后，可以通過在其他類別進行防御性注冊，實現獨占。如果LOGO設計的比較普通，不管是否可以在本類別注冊，如果本類別或其他類別雷同的商標滿天飛，就會對企業運營造成不便。“燕京啤酒”使用的產品是啤酒，然而這些年“燕京白酒”的存在，著實讓他們傷了腦筋，原因是商標設立之初，沒有考慮到原來白酒和啤酒分屬不同的類別；匯源果汁28>和源匯果汁29>共存，原因是匯源注冊時，已有“源匯”在先，源匯看到匯源做大，把LOGO也改成類似的了。商標保護不能完善，會對經營造成巨大影響，因此，判斷商標可以被保護的力度，也是判斷LOGO設計好與壞的指標之一。
